围猎存量酒店，国际联号 “选” 字辈已经抢破头

最近，万豪国际集团在大中华区悄然完成了一项重要举措。

它将旗下奢华软品牌The Luxury Collection的中文名称，由“豪华精选”调整为“翡世之选”。

首家完成更名的酒店是南宁龙光那莲豪华精选酒店，现更名为“南宁那莲翡世之选酒店”；

位于台湾省高雄市的新开业物业THE AMNIS，在其官网上已标注为“高雄然一翡世之选酒店”；

澳门伦敦人名汇豪华精选近期也完成了名称变更。

值得关注的是，万豪此次更名极为低调，既未发布官方公告，也未进行市场推广，仅通过更新官网、渠道物料及OTA平台名称来完成。

有趣的是，近年来各大国际酒店集团在中国市场推出的“选”字辈软品牌数量持续增加。

市场上充斥着各类XX精选、XX之选、XX臻选、XX奢选，令人难以区分。

这次更名事件，直接揭示了国际酒店软品牌在中国市场面临的实际挑战：

尽管众多“选”字辈软品牌集体涌入存量市场，但品牌同质化、品牌认知建立、商标注册风险等问题，始终悬而未决。

01

“高开低走”的豪华精选

谈及豪华精选，其品牌历史可谓相当悠久。

一百多年前，它曾是意大利备受瞩目的明珠CIGA（意大利奢华酒店集团），旗下物业多为欧洲百年经典建筑。

1994年，CIGA被ITT喜来登收购整合，正式确立为“The Luxury Collection”豪华精选体系；

仅三年后，ITT喜来登又被喜达屋收购，2016年万豪并购喜达屋后，该品牌正式纳入万豪全球奢华矩阵。

然而，这一看似“嫁入豪门”的历程，在中国市场却陷入了“高开低走”的尴尬局面。

1997年，北京国际俱乐部饭店挂牌豪华精选，成为当时中国奢华酒店的标杆，接待过多位政要与名流。

2000年，该酒店被换牌为喜达屋当时最高端的瑞吉品牌，成为亚洲首家瑞吉酒店。

此后，豪华精选在中国市场开出下一家店，已是十年之后。

2010年，始建于1863年的天津利顺德大饭店，在投入近3亿元翻修后，以“天津利顺德大饭店豪华精选酒店”之名重新开业。

图源：网络

随后几年，豪华精选迎来扩张高峰期：

2012年，三亚御海棠豪华精选开业，同年上海红塔、上海衡山路十二号相继开业。

此后，杭州绿城尊蓝钱江、大连一方城堡、长沙梅溪湖、南宁龙光那莲陆续落地，巅峰时期豪华精选在中国大陆共运营8家门店。

但高峰过后，品牌发展逐渐陷入瓶颈。

2018年，天津利顺德撤牌转为业主自营；2019年，三亚御海棠换牌为JW万豪；2020年，上海衡山路十二号、南京圣和府邸相继摘牌。

至此，豪华精选在中国大陆仅剩5家门店，直至2025年才新增澳门伦敦人名汇1家新店。

图源：网络

一个奢华软品牌，为何在中国市场步履维艰？

原因可能与其品牌内涵及历史遗留问题相关。

作为一个软品牌，它缺乏如万豪万枫那样的母品牌背书，品牌认知度在国内相对不足。

对消费者而言，大家更多记住了“豪华”二字，却容易忽略“精选”所代表的甄选与典藏属性，品牌记忆极易被稀释。

此外，该品牌三十年间几经易主，每次更换东家，品牌定位与资源投入都需重新调整。

在被万豪收购前，喜达屋自2012年起便为“豪华精选THE LUXURY COLLECTION”申请商标，指定在第43类饭店、餐馆服务上，后被商标局驳回。

原因是“豪华精选”用于酒店服务，缺乏商标应有的显著性，属于通用描述性词汇，无法被一家企业独占。截至目前，中国商标网上仍无法查到相关品牌标识。

这意味着，万豪可将“豪华精选”作为品牌名使用，但无法独占。

例如，南京圣和府邸豪华精选酒店早在2020年已摘牌，脱离万豪体系。

但至今，它在多家OTA平台上的名称仍为“南京圣和府邸豪华精选酒店”。

原因很简单：万豪无法注册“豪华精选”品牌商标，而业主南京圣和投资集团将“圣和府邸豪华精选”作为一个组合商标注册下来，并受法律保护。

这对万豪而言，无疑是一种困扰。

对于一个亟需提升市场声量的奢华品牌而言，一个无法稳定持有商标权的中文名，是一个重大隐患。

正因如此，此次更名更像是万豪的一次主动调整，以更灵活、更接地气的姿态应对中国市场，或许才是其想要传递的信号。

02

国际联号为何扎堆推出“选”字辈？

从豪华精选改名这一事件延伸开来，国际酒店集团近年来在中国市场推出的“选”字辈软品牌，已远非零星几个。

万豪是数量最多、布局最早的，旗下包括豪华精选、傲途格精选、臻品之选、万豪博选。

希尔顿旗下则有主打文艺轻奢的格芮精选，以及定位中端商旅和轻度假、更年轻化的启缤精选。

凯悦的“选”字辈品牌同样不少。

其中，凯悦臻选属于奢华精品序列，凯悦尚选属于生活方式序列，凯悦悠选属于经典风范序列，凯悦奕选则定位存量中端。

洲际起步相对较晚，最具代表性的是主打奢华的洲至奢选。

雅高旗下最知名的是定位高奢的美憬阁精选，大中华区已落地开业10家。

此外，还有翰悦阁精选、铂翎汇臻选两个品牌。

除上述国际巨头外，还有一些相对小众的“选”字辈软品牌。

例如，被锦江收购的丽笙旗下有丽笙精选；温德姆旗下定位中端的戴斯精选，在国内也有布局。

国际联号“选”字辈软品牌、定位及在华发展情况

你是否注意到，这些“选”字辈软品牌的英文名大多包含单词：Collection，意为“收藏”。

收藏什么？收藏现成的、有故事的、不可复制的存量酒店。

不难看出，国际酒店集团正试图通过软品牌快速吸纳国内市场的优质存量物业。

过去主推硬品牌，如今为何集体押注软品牌？

最直接的原因是，国内酒店市场已告别增量时代，进入存量时代。

华美顾问集团发布的《存量时代：酒店赋能物业资产价值再造》蓝皮书研究显示，截至2025年底，全国拥有1900万间客房；未来三年，73.2万间超过15年的客房将进入集中改造期，存量改造市场规模已超千亿。

图源：华美顾问

而软品牌恰好是盘活存量的理想选择之一。

更深层的原因，隐藏在各大国际酒店管理集团的财报中。

2025年，万豪大中华区全年ADR同比下降0.2%，成为其全球主要市场中唯一房价下滑的区域；

凯悦大中华区ADR同比下降1.8%；

洲际大中华区RevPAR同比下降1.6%；

希尔顿虽然亚太地区三大核心指标均实现增长，但特别指出“中国市场的RevPAR下滑部分抵消了上述增长”。

房价、收益齐刷刷遇到瓶颈，国际酒店集团在中国市场的天花板已清晰可见。

随着地产红利消退，业主拿地新建酒店更为谨慎，国际酒店巨头们亟需开拓新的产品线。

此外，对业主而言，选择软品牌的成本相对较低。

像JW万豪、丽思卡尔顿等硬品牌，有着非常严苛的硬性标准，硬装材质、床品家具、公区配套、餐饮出品均有标准化要求。

业主若想开设，必须完全依照标准执行，建设和装修成本巨大，更适合新建项目。

而软品牌允许酒店业主保留原有设计与在地特色，同时接入集团的中央预订系统、会员体系、供应链和运营标准。

对业主来说，改造成本、投资回报周期与运营复杂度大大降低，这笔账更为划算。

于是，一场国际酒店软品牌针对国内存量酒店的围猎，就此展开。

03

软品牌真是门好生意吗？

事实上，软品牌的概念并不新鲜，且因OYO的前车之鉴，软品牌在国内并未被所有人看好。

主打软品牌的OYO，在进入中国市场时承诺为加盟商提供多方面支持，且无需加盟费，仅从每笔订单中抽取佣金。

然而，OYO随后因数据造假、不了解中国酒店市场、与众多业主产生合同纠纷，只能狼狈撤离中国，其他跟风的软品牌也再无下文。

硬品牌是集团标准化输出，产品设计、服务流程、会员权益，都有一套日常巡检和考核的标准。

图源：小红书

而软品牌更多是集团输出背书，能共用会员体系，但酒店集团对单店日常运营的介入程度，远低于硬品牌，往往容易因管理松散而导致消费者体验落差。

此外，会员权益的兑现，在不同软品牌门店间也可能存在偏差。

软品牌的优势在于“轻”，但同时也是其软肋。

例如，当前市场上这些“选”字辈，未来最大的风险在于品牌同质化。

毕竟，大家名称中都带“选”字，品牌描述高度趋同，普通消费者很难分清臻选、之选、精选之间的差异，品牌辨识度极易被稀释。

海外直译的中文名称，还需兼顾国内消费者认知，翻译不当也会阻碍品牌心智的建立。

软品牌虽背靠大型国际酒店集团，但多数在中国市场的知名度远低于母品牌，许多消费者对其概念和优势缺乏了解。

酒店集团需投入大量资源提升消费者认知，以克服品牌认知度低的问题。

另外，由于软品牌没有统一的硬件标准，同一品牌下，不同酒店硬件差距悬殊，品牌溢价高度依赖单店业主的投入水平。

尽管豪华精选已更名为“翡世之选”，未来仍需回答一个问题：

这些“选”字辈名称中的“选”字，如何才能让市场和业主们信得过？

一家酒店加入国际酒店集团软品牌，图的是头部酒管的资源和背书；

消费者入住，最看重的仍是体验。

名称可以更换，但这两件事无法改变。

未来几年，这些“选”字辈软品牌，是能跑出差异化赛道，还是陷入同质化内卷，仍需时间检验。

不过，可以肯定的是，谁能将口碑和产品做扎实，谁就能在中国市场站稳脚跟。

本文来自微信公众号“酒管财经”，作者：大晟，36氪经授权发布。